O mundo da moda está repleto de marcas icónicas que marcaram a diferença. Mas há uma que se destaca não apenas pelas suas roupas, mas também pelos estigmas e convenções sociais que desafiou: a Benetton.

A história da Benetton começou nos anos 60, na região italiana de Veneto, pelas mãos de Luciano Benetton. Após a morte do pai durante a guerra, Luciano assumiu a responsabilidade de ajudar a sustentar a família. A sua irmã, Giuliana, adorava tricotar, e Luciano decidiu transformar essa habilidade num negócio familiar, juntamente com os seus irmãos Giuliana, Carlo e Gilberto. Juntos, começaram a vender camisolas de cores vibrantes de porta em porta, dando origem à marca que viria a conquistar o mundo.

Em pouco tempo, passaram de uma simples máquina de costura para uma marca mundialmente reconhecida. Apenas dez anos após a venda da primeira camisola de malha, eram já um dos maiores compradores de lã do mundo, com presença em mais de 100 países, incluindo Estados Unidos e Japão.

Luciano Benetton tornou-se um dos mais influentes empresários italianos e transformou a Benetton numa referência de inovação no setor da moda. A empresa destacou-se pela aposta em cores vibrantes, pelo desenvolvimento de novas técnicas de produção e por modelos inovadores de fornecimento, franchising e distribuição.

Para além do seu modelo de negócio inovador, a Benetton destacou-se pela produção de peças casuais, confortáveis, de qualidade e longe de serem aborrecidas. A marca procurou também transmitir uma mensagem através do slogan United Colors of Benetton, defendendo valores como a diversidade, a inclusão e o multiculturalismo, demonstrando que a moda pode ser uma forma de promover a união entre diferentes culturas e comunidades.

As campanhas publicitárias da Benetton, fotografadas por Oliviero Toscani, tornaram-se famosas, mas também polémicas, por abordarem temas como o racismo, a desigualdade, a guerra, as doenças sexualmente transmissíveis e os direitos humanos. Apesar da controvérsia, contribuíram para lançar o debate sobre questões sociais que, na década de 1980, eram ainda pouco discutidas.

Além das questões sociais, a sustentabilidade é também uma prioridade para a marca italiana, que tem reforçado o seu compromisso com a responsabilidade e transparência ambiental e social. Nesse sentido, tem apostado na utilização de materiais mais sustentáveis e em processos de tingimento que requerem um menor consumo de água e uma menor utilização de substâncias químicas.

Apesar das constantes mudanças nos hábitos de consumo e do crescimento das marcas de fast fashion, a Benetton mantém, mais de 60 anos após a sua fundação, uma identidade única e difícil de imitar.

*Imagem disponibilizada pela Benetton para fins de comunicação e imprensa (gerada por IA)